Orient Express : LVMH s’associe à Accor pour relancer la marque de voyages de luxe
En concurrence frontale sur le segment du voyage très haut de gamme, les deux géants ont finalement décidé d’embarquer ensemble à bord de l’Orient Express.
LVMH et Accor ont signé un partenariat pour développer la marque Orient Express, a fait savoir jeudi le groupe hôtelier. Depuis qu’il a fait l’acquisition totale de la marque, en 2022, détenue auparavant à 50% avec le SNCF, Accor développe de nouveaux projets sous la marque Orient Express : trains, hôtels ou encore voiliers avec l’Orient Express Silenseas, annoncé comme le plus grand voilier au monde.
« La renaissance d’un train historique et la mise à l’eau du premier voilier Orient Express en 2026 seront les prochaines étapes de ce nouvel élan, détaille le groupe hôtelier. Parallèlement à ces lancements, Orient Express ouvrira ses premiers hôtels à Rome et Venise tout en poursuivant le développement sélectif de ses destinations à travers le monde. »
Maintenant que ces premiers projets sont déjà bien engagés, Accor veut visiblement accélérer. Ce rapprochement avec LVMH lui en donnera les moyens. Selon les termes des accords, LVMH s’associe à Accor au travers d’un investissement stratégique dans la marque Orient Express, la société opérant les futurs hôtels et trains ainsi que dans l’entité propriétaire des deux voiliers, détaille le communiqué. Le montant de cet investissement n’a pas été dévoilé.
Déjà en quête d’un nouvel investisseur
Si le nom LVMH est spontanément associé aux grandes marques de mode, le géant du luxe n’est pas un nouveau venu dans le voyage, loin s’en faut. A travers sa division LVMH Hospitality, il détient notamment les hôtels Cheval Blanc.
Il a aussi fait en 2017 l’acquisition du groupe Belmond pour 3,2 milliards de dollars. Sa luxueuse collection se compose d’hôtels – dont le légendaire Cipriani, à Venise -, de croisières, de safaris et de trains. Le groupe exploite ainsi le célèbre train Venise Simplon-Orient-Express auquel s’ajoutent cinq autres trains à travers le monde.
Jusqu’en 2014, le groupe Belmond s’appelait d’ailleurs… Orient Express. En changeant de nom, Belmond avait alors voulu donner plus de visibilité à ses autres produits, et ce d’autant plus qu’il n’était pas propriétaire de la marque Orient Express, pour laquelle il avait obtenu une licence longue.
La stratégie portée par Accor – et désormais LVMH – sera désormais radicalement différente puisque l’ambition est de décliner la marque sur un ensemble d’expériences de voyage exclusives.
Le premier voilier est actuellement en construction aux Chantiers de l’Atlantique. Les deux groupes poursuivront ensemble la recherche d’un troisième partenaire pour cette nouvelle activité, précisent-ils.
Le luxe, un fil rouge
Ces dernières années, Accor s’est considérablement renforcé dans le luxe. En 2016, le groupe hôtelier avait ainsi franchi racheté son concurrent canadien FRHI, propriétaire des hôtels de luxe Fairmont, Raffles et Swissotel, à des investisseurs qataris et saoudiens, pour 2,4 milliards d’euros.
En juillet 2022, le groupe hôtelier avait annoncé la réorganisation du groupe en deux entités distinctes : une division « Premium, milieu de gamme et économique », et une division « Luxe & lifestyle ». Pilotée par le PDG Sébastien Bazin, la division « Luxe & Lifestyle » est structurée autour de quatre collections de marques : Raffles & Orient Express ; Fairmont ; Sofitel, MGallery & Emblems et Ennismore.
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