Destination : Malte va cesser de promouvoir sa saison estivale
Comme de nombreuses destinations, Malte cherche à lisser sa fréquentation touristique, qui atteint des records en 2024.
Malte commence à avoir des problèmes de riche. En tout cas d’un point de vue touristique. En effet, après avoir accueilli plus de 3 millions de visiteurs en 2023, la destination méditerranéenne devrait boucler l’année en cours avec 3,5 millions de touristes internationaux reçus.
Connue pour sa météo clémente – 300 jours de soleil par an – et son patrimoine historique foisonnant, Malte semble atteindre une sorte de plafond de verre en très haute saison. « Cet été, nous étions au maximum de ce que nous pouvions faire d’un point de vue touristique », explique Carlo Micallef, le PDG de Malta Tourism Authority (MTA). « Nous ne pouvons pas faire mieux sans capacité supplémentaire… au risque d’abîmer l’expérience des visiteurs .»
De nouvelles thématiques mises en avant
Pour autant, aucune stratégie de croissance de la capacité n’est prévue. « A date, Malte abrite 60 000 chambres (en comptant les meublés touristiques, NDLR). C’est suffisant », assure Carlo Micallef. L’ambition des autorités touristiques maltaises consiste plutôt à remplir ses chambres en dehors de la saison estivale, et notamment pendant les mois de novembre et décembre.
« Nous ne communiquerons plus sur notre destination pendant la saison estivale », appuie Claude Zammit Trévisan, le directeur de l’office de tourisme de Malte à Paris. Par contre, de nouvelles thématiques seront mises en avant (vacances d’aventure, gastronomie, luxe, nautisme…). « En réalité, nous avons lancé ce plan dès l’année dernière. Il a bien fonctionné avec, en novembre et décembre, une fréquentation touristique en hausse de 25% par rapport à 2022 », chiffre Claude Zammit Trévisan.
Malte souhaite notamment mieux diffuser dans le temps les dépenses touristiques, alors que 3 milliards d’euros de recettes sont attendues en 2024, un record. Mais pas que. « Promouvoir les ailes de saison, c’est la meilleure façon de faire du tourisme durable », estime Carlo Micallef. Mettre en avant d’autres thématiques, comme les possibilités sportives offertes par l’île de Gozo (cyclisme, randonnée…), est un autre levier.
« Créer l’offre pour susciter la demande » avec les pros du voyage
Pour Malte, ces campagnes ciblées sont également un moyen d’exister sur la scène touristique face à des concurrents « qui ont bien plus de moyens » pour la promotion touristique. « L’été, nous sommes en concurrence avec l’Espagne, la Grèce, l’Italie, la Croatie… L’hiver, nous faisons face à Budapest, Rome ou Paris », analyse Carlo Micallef.
Pour que ces campagnes réussissent, l’OT de la destination compte sur ses partenaires dans le paysage touristique français. A commencer par la douzaine de voyagistes qui programment Malte de façon complète. « Nous avons besoin d’eux pour créer l’offre qui suscitera la demande », assure Claude Zammit Trévisan. La destination est plus accessible que jamais* avec des vols hebdomadaires ou plus depuis Paris, Nice, Lyon ou encore Marseille. « Pour la première fois, Transavia va même desservir La Valette, depuis Orly, pendant l’hiver » se réjouit Claude Zammit Trévisan.
Des « signaux positifs » pour les responsables locaux de la promotion touristique, qui ont vu leurs moyens augmentés pour 2025 alors que le budget maltais, sous la surveillance de l’Union européenne, doit montrer des efforts d’économie. En 2023, 3 002 823 visiteurs internationaux ont visité Malte (en incluant les passagers de croisières), soit une augmentation de 28,9% comparé à 2022. 286 088 d’entre eux étaient français (+10,7%).
*Les compagnies aériennes desservant Malte toute l’année depuis la France sont KM Malta Airlines (de Paris CDG, Paris Orly et Lyon), Transavia (de Paris Orly), Ryanair (Malta Air) (de Toulouse et Marseille). Auxquelles s’ajoutent d’avril à octobre : Air France (de Paris CDG) et encore Ryanair (Malta Air) (de Paris Beauvais, Nantes, Bordeaux et Tarbes-Lourdes.). Et nouvellement : EasyJet (de Bâle-Mulhouse de mai à octobre 2024 ; et de Nice de juin à septembre 2024) et Universal Air (de Nice depuis le 3 juin 2024 et programmée jusqu’à fin mars 2025).
