Hôtellerie : The Originals se réorganise pour accélérer son développement

Avis de changement au sein de The Originals. Passé par une période de turbulences, The Originals se fixe désormais pour objectif de compter 480 hôtels à l’horizon 2025. A l’heure actuelle, il en réunit 350. Pour se donner les moyens de ses ambitions, la coopérative a revu son organigramme, et son organisation. 

Une refonte qui se traduit notamment par la promotion d’Olivier Dufit en tant que directeur général adjoint, un poste occupé par Stéphane Barrand jusqu’en 2021. Il rejoint donc l’équipe de direction de la coopérative hôtelière, aux côtés Philippe Marguet, directeur général, et de Frédéric Puythorac, son président, élu en 2021. Il avait rejoint le réseau volontaire en 2020, pour en piloter la communication et la stratégie digitale.

Tour à tour entrepreneur, commerçant, consultant et surtout professionnel de la communication – il a œuvré au sein de DDBO ou de TBWA – , Olivier Dufit ne mâche pas ses mots lorsqu’il s’agit d’évoquer les difficultés auxquelles s’est heurté le réseau lors de son rebranding. Changer de marque, un exercice périlleux s’il en est.

« Quand je suis arrivé en 2020, je suis rentré dans une entreprise traumatisée par la perte d’une centaine d’hôteliers », se remémore Olivier Dufit. Fin 2018, la marque SEH United Hôteliers avait en effet tiré sa révérence. Pour « coller aux évolutions du marché », le réseau avait alors choisi de se rebaptiser The Originals, Human Hotels & Resorts, une identité déclinée en six marques.

Dans la foulée, la coopérative avait déployé une nouvelle technologie. Un travail mené en concertation avec les hôteliers du réseau, assure Olivier Dufit. Mais pour un certain nombre d’entre eux, ces changements avaient eu du mal à passer. Plus d’une centaine d’hôteliers l’avaient quitté.

Aujourd’hui, le réseau « est stabilisé » avec 350 établissements et entend donc désormais passer à la vitesse supérieure.

« Nous ne ferons plus de concessions sur la qualité »

« Le fonctionnement de notre coopérative repose sur deux piliers, le développement, et l’animation du réseau”, détaille Olivier Dufit. En d’autres termes : gagner des hôtels, et les conserver. « Nous avons restructuré les équipes pour faire en sorte qu’il y en ait une dédiée au développement, l’autre à l’animation. » Des nouvelles recrues ont en ce sens fait leur arrivée : Alexandre Naud est nommé directeur du développement, Jacques Letang directeur du réseau.

Responsable qualité et formation, Bettina Tegeder se voit quant à elle confier une autre mission stratégique et primordiale pour le réseau, la qualité. « L’accompagnement des hôteliers sera le maître-mot pour ce qui concerne la qualité, mais sans concession », insiste Olivier Dufit. « Nous étions auparavant un peu bridés par la crainte de perdre à nouveau des hôteliers. Aujourd’hui nous sommes fiers de ce que nous sommes. » Un établissement ne satisfaisant pas aux critères de qualité devra prendre les mesures nécessaires, épaulé par les équipes de The Originals. Si la situation n’évolue pas, ce sera l’exclusion. 

« De la même manière, nous serons intraitables et exigeants sur la mise en avant de la marque », indique également Olivier Dufit. Les hôtels The Originals se déclinent en six marques, Collection, Relais, Résidences, Boutique, City et Access. « Nous sommes en train de travailler sur la partie orientée Premium pour davantage la singulariser et la traiter un peu différemment », précise Olivier Dufit.

Une autre équipe est par ailleurs désormais 100% dédiée à la RSE, pilotée par Jérôme Andriot sous la houlette d’Olivier Dufit. « En 2024, je vais demander aux équipes d’accompagner au maximum les hôteliers sur le terrain, pour les aider à progresser sur la RSE », indique-t-il. L’objectif : qu’au moins 90% du réseau soit engagé dans une démarche RSE. « Je suis confiant même si c’est un chiffre très ambitieux. Lorsque nous abordons ce sujet avec les hôteliers, nous nous apercevons qu’ils font déjà beaucoup de choses. Ce n’est pas formalisé, ce n’est pas évalué, mais ils se sont tous emparés du sujet. » 

Bientôt un fonds d’investissement

The Originals envisage d’ailleurs de devenir Entreprise à mission. « Je suis très fier de contribuer à un modèle coopératif, souligne Olivier Dufit. Un rapport de l’ONU a récemment démontré qu’il s’agit d’un modèle performant économiquement, et perçu de façon très positive. » Une spécificité sur laquelle le groupement compte d’ailleurs bien s’appuyer pour convaincre de nouveaux établissements de le rejoindre.

Comme pour prouver que modèle coopératif et performance financière peuvent faire bon ménage, The Originals met actuellement sur pied son propre fonds d’investissement. « Il y a de plus en plus d’investisseurs qui se positionnent sur l’immobilier d’hôtellerie, nous sommes en train de travailler sur la création d’un fonds qui nous permettra d’abonder et d’accompagner les hôteliers du réseau. » Un « club d’investisseurs » qui aura vocation à rassembler tous les hôteliers membres de The Originals cherchant à investir pour se développer, et ceux qui souhaitent vendre, afin de les mettre en contact les uns avec les autres. « Ce ne sera pas un droit de préemption mais un droit de préférence », précise Olivier Dufit. « Nous ferons aussi entrer des investisseurs extérieurs, avec qui nous sommes déjà en contact. » Ce fonds d’investissement devrait être opérationnel dans les prochains mois.

En 2022, The Originals a enregistré un chiffre d’affaires des ventes centralisées de 110 millions d’euros, un chiffre en hausse de 9% par rapport à 2019.

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